En la cultura de los indios navajos se necesitan menos de 300 elementos para vivir. En cambio, en el modo de vida occidental, en una casa de un país “desarrollado” hay un promedio de 10 mil elementos cuando perfectamente la familia podría vivir con sólo 2.500. Por este motivo y con el objetivo de volver a vivir bajo los límites biofísicos del Planeta, necesitamos disminuir drásticamente nuestro consumo. Está bien reciclar; mejor aún es reutilizar, pero realmente lo que necesitamos es reducir nuestra dependencia de los bienes materiales.
Una encuesta realizada en España en 2015 por la empresa de marketing MyWord detectó el surgimiento de una nueva categoría de consumidores, los “consumidores rebeldes”. Se trata de personas que están dispuestas a transgredir la obediencia debida a la sociedad de consumo en contraposición a la tan publicitada Responsabilidad Social Empresaria (RSE) que promueve sólo un “consumo consciente” e informado pero que no cuestiona al sistema empresarial mismo.
Los “consumidores rebeldes” son aquellas consumidoras y consumidores que rechazan a las empresas que mantienen la sociedad de consumo, que se fijan -más que en la calidad de sus productos o servicios- en las buenas o malas prácticas, en su comportamiento y su compromiso con la sociedad y el medio ambiente en el cual desenvuelven su actividad económica. Los consumidores rebeldes son los que prefieren los productos sin marca, los que compran en comercios de segunda mano, intercambian bienes y servicios, participan en compras colectivas, aspiran a practicar el “prosumo” (es decir, producir ellos mismos los bienes a consumir), desean tener su propia energía renovable, usan bicicleta o movilidad compartida pública o privada… En fin, buscan autonomizarse del mercado y no depender de él para proveerse de sus necesidades fundamentales.
En un poco tiempo más, a medida que avanza la crisis socioambiental que es producto de estar viviendo sobre los límites biofísicos del Planeta, la confrontación en el consumo que vivimos actualmente se irá trasladando desde el consumidor controlado por la publicidad como sucede hoy en día, hacía el “consumidor consciente y responsable” que, con su elección, exige cambios a las empresas. Al mismo tiempo, el desplazamiento seguirá hacia una nueva confrontación, mucho más radical, entre los “consumidores conscientes” y los que desean directamente prescindir de los bienes y servicios provistos por estas empresas que sostienen la sociedad de consumo, es decir, los “consumidores rebeldes”.
Un ejemplo de esta primera confrontación podría ser lo que sucedió en Chile con el poderoso movimiento social contra la previsión privada “No más AFP”. El movimiento que se propone terminar con la gestión privada de previsión reunió, en una de sus manifestaciones, a cerca de un millón de personas y se transformó en una demanda muy mayoritaria en el país. Ante un escenario lleno de consumidores descontentos y potencialmente rebeldes, una de las empresas de previsión privada (Cuprum) respondió con una gran campaña de publicidad televisiva dirigida al “consumidor consciente”. Allí la empresa reconocía la rabia que causaba la situación y –paradójicamente- proponía trabajar en conjunto para reformarla al mismo tiempo que invitaba a los descontentos a sumarse como clientes.
Otro ejemplo de la confrontación, en este caso entre los “conscientes” y los “rebeldes”, lo constituye la eliminación de las bolsas de plástico. Se trata de una medida aceptada y plausible pero altamente insuficiente pues cerca de un tercio de los productos alimenticios vendidos en los centros comerciales vienen en envoltorios que utilizan plástico. En el mundo, los envases de plástico en los alimentos representan anualmente 78 mil millones de toneladas que en su mayoría terminan en los vertederos o en el mar. Frente a este último problema, el “consumidor consciente” privilegia el reciclaje mientras que el “consumidor rebelde” directamente no consume estos productos o los compra a granel en el comercio local, nunca en los supermercados.
La implementación de la vía de la simplicidad supone una voluntad decidida para abandonar la sociedad de consumo de forma progresiva y sostenida en el tiempo. Nos atreveríamos a afirmar que la posibilidad de que la vía de la simplicidad (o el decrecimiento progresivo) se convierta en una alternativa realizable dependerá en gran medida del resultado de esta nueva confrontación que comienza a vislumbrarse: entre el consumidor rebelde que piensa en reducir sus compras y el consumidor que se limita con su elección a premiar o castigar el comportamiento de las empresas. Ante este nuevo escenario, exhortamos a todos los consumidores a ser cada vez más rebeldes. Les decimos: “volvamos todos a comprar a granel”.
